Реклама является лишь частью процесса маркетинга, и обратная связь в данном случае — это суммарный (интегральный) эффект от воздействия всего комплекса маркетинга. Фактически в данном случае мы рассматриваем идеальную модель, когда возможно отделить эффект коммуникации от остальных каналов влияния на потребителя, а сообщения передаются без искажений и в отсутствии помех. Такая идеальная модель может быть проиллюстрирована следующим образом (рис. 3.3).

Изумительный вид! Казалось бы, сиди, анализируй себе вволю... Но это, как мы уже говорили, сладкие грезы. К большому сожалению, как для тех, кто планирует и проводит рекламные кампании, так и для тех, кто изучает влияние рекламы на потребителей, реальность сильно отличается от этой благостной картины и скорее напоминает нечто подобное тому, что показано на следующей иллюстрации (рис. 3.4).

Хаос, царящий на этой картинке, кого угодно вгонит в тоску. Неужели ваше рекламное сообщение потеряно для потребителя? Конечно же, не все так плохо. Антенна вашего приемника тоже ловит смесь радиосигналов, но вы же не слушаете все радиостанции одновременно? Вы настраиваете приемник на одну из волн и наслаждаетесь любимой программой. Такое замечательное свойство называется избирательностью и помогает выделить нужный сигнал из множества других. На рис. 3.5 наглядно показаны уровни отклика для систем с низкой (пунктир) и высокой (сплошная кривая) избирательностью.

Аналогично и потребитель может выделить ваше рекламное сообщение из окружающего его информационного потока, однако есть одно «но»: потребитель — не радиоприемник, у него нет ручки настройки. Это наша задача — найти ту волну, на которую настроен потребитель, т.е., выражаясь математическим языком, найти функцию, обратную типовой (производство — продукт — сбыт). На языке маркетинга это означает, что мы должны найти потребности и мотивации потребителя.